MER signifie « Marketing Efficiency Ratio », ou ratio d’efficacité marketing. Il compare le chiffre d’affaires total d’une entreprise à l’ensemble de ses dépenses publicitaires sur une période donnée.
Le calcul consiste généralement à diviser le chiffre d’affaires total par le budget média total.
Une boutique réalise 500 000 euros de ventes au cours d’un mois et dépense 100 000 euros en publicité. Son MER s’élève à 5.
L’entreprise génère donc cinq euros de chiffre d’affaires pour chaque euro de publicité engagé.
Le MER ressemble au ROAS, mais son périmètre est différent.
Le ROAS mesure le revenu attribué à une campagne, à une plateforme ou à un ensemble précis de publicités. Le MER examine la performance marketing globale de l’entreprise sans chercher à attribuer chaque commande à un canal.
Cette approche répond à un problème fréquent : plusieurs plateformes peuvent revendiquer la même vente.
Un client peut découvrir la marque sur Instagram, cliquer plus tard sur Google, recevoir un email puis commander directement. Meta, Google et le logiciel d’emailing peuvent tous jouer un rôle dans la conversion.
Le MER évite ces doubles attributions en comparant simplement les dépenses publicitaires totales avec les ventes réellement enregistrées.
Il permet de suivre si l’entreprise devient globalement plus ou moins dépendante de la publicité.
Un MER en baisse signifie qu’il faut dépenser davantage pour produire le même chiffre d’affaires. Cela peut résulter d’une hausse du coût d’acquisition, d’une baisse de la conversion, d’une réduction du panier moyen ou d’un mix produit moins favorable.
Une hausse peut provenir d’une meilleure efficacité publicitaire, mais aussi d’une progression du trafic organique, de la fidélisation ou de la notoriété.
Le MER ne mesure pas la marge. Comme le ROAS, il s’appuie sur le chiffre d’affaires.
Deux entreprises présentant un MER de 4 peuvent avoir des rentabilités opposées si l’une conserve 60 % de marge brute et l’autre seulement 20 %.
Le seuil acceptable dépend donc de la marge contributive et des charges fixes.
L’indicateur est également influencé par la saisonnalité. Pendant les fêtes, une marque connue peut générer davantage de ventes avec le même budget, tandis que certaines périodes nécessitent des investissements plus élevés pour maintenir l’activité.
Il faut aussi préciser si les dépenses incluent uniquement les montants versés aux régies ou l’ensemble des coûts marketing : agence, création, influence, affiliation et outils.
Le MER utilisé dans le pilotage e-commerce correspond souvent aux seules dépenses média. Une autre version plus complète peut intégrer davantage de coûts, mais les deux ne doivent pas être comparées sans précaution.
Le MER est particulièrement utile pour les dirigeants, car il relie le chiffre d’affaires comptable aux dépenses publicitaires réellement payées.
Il ne remplace pas l’analyse par canal. Il offre un niveau de lecture supérieur permettant de vérifier si les optimisations locales produisent une amélioration globale.
