ROAS signifie « Return on Ad Spend », ou retour sur les dépenses publicitaires. Cet indicateur mesure le chiffre d’affaires attribué à une campagne par rapport au budget publicitaire engagé.
Le calcul consiste à diviser le chiffre d’affaires attribué par les dépenses média.
Une campagne qui coûte 10 000 euros et génère 50 000 euros de ventes affiche un ROAS de 5. Elle produit donc cinq euros de chiffre d’affaires pour chaque euro dépensé en publicité.
Le ROAS peut être présenté sous forme de ratio ou de pourcentage. Un ROAS de 5 équivaut à 500 %.
Cet indicateur est largement utilisé dans Google Ads, Meta Ads, Amazon Ads et les autres plateformes d’acquisition.
Il permet de comparer rapidement plusieurs campagnes, audiences, produits ou créations. Mais il ne mesure pas directement la rentabilité.
Un ROAS de 5 peut être excellent pour une entreprise dont la marge avant publicité atteint 70 %. Il peut être insuffisant pour une activité dont la marge n’est que de 15 %.
Prenons un produit vendu 100 euros hors taxes avec un coût d’achat et de traitement de 80 euros. Il ne reste que 20 euros avant publicité. Pour ne pas perdre d’argent, l’entreprise ne peut pas consacrer 20 euros ou davantage à l’acquisition de cette vente.
Son seuil de rentabilité publicitaire se situe donc autour d’un ROAS de 5, avant même les frais fixes.
À l’inverse, un produit numérique présentant une forte marge peut rester rentable avec un ROAS plus faible.
Le ROAS dépend aussi de la méthode d’attribution. Une plateforme publicitaire peut s’attribuer une vente parce que l’utilisateur a vu ou cliqué sur une annonce, même s’il connaissait déjà la marque.
Google, Meta et l’outil e-commerce peuvent donc revendiquer simultanément la même commande.
Il faut distinguer le ROAS affiché par chaque régie du revenu réellement incrémental apporté par la publicité.
La durée de la fenêtre d’attribution, la prise en compte des vues et le suivi entre plusieurs appareils influencent fortement le résultat.
Le chiffre d’affaires utilisé doit aussi être clarifié. S’agit-il du montant TTC, du chiffre d’affaires hors taxes, des ventes avant retours ou du revenu net après annulations ?
Pour comparer le ROAS à la marge, il est préférable d’utiliser une base cohérente avec les données financières de l’entreprise.
L’indicateur peut être calculé par produit, mais aussi pour une campagne de notoriété qui ne génère pas immédiatement de ventes. Dans ce cas, le ROAS de court terme ne suffit pas à mesurer l’effet commercial.
Le ROAS reste utile pour piloter les dépenses. Il doit toutefois être complété par le CAC, la marge contributive, le taux de retour et la valeur vie client.
L’objectif n’est pas d’obtenir le ratio le plus élevé possible. Une campagne très réduite peut afficher un excellent ROAS sans produire suffisamment de marge totale pour développer l’entreprise.
