Amazon Ads, Cdiscount Ads, Mirakl Ads : comment mesurer la rentabilité réelle du retail media ?

Les e-commerçants qui vendent sur plusieurs marketplaces gèrent aujourd'hui trois, quatre ou cinq interfaces publicitaires distinctes, chacune avec ses propres métriques, ses propres fenêtres d'attribution et ses propres définitions du succès. Amazon Ads vous dit que votre ACOS est de 18%. Cdiscount Ads vous affiche un ROAS de 5,2. Mirakl Ads vous communique un taux de conversion de 3,8%. Ces chiffres sont-ils comparables entre eux ? Reflètent-ils une rentabilité réelle ou une performance apparente ?

La réponse courte est qu'ils ne sont pas directement comparables et qu'aucun d'eux ne mesure ce qui compte vraiment : la marge nette incrémentale générée par chaque euro investi sur chaque plateforme. Mesurer la rentabilité réelle du retail media demande de dépasser les dashboards des plateformes pour construire une vision financière qui intègre votre structure de marge, l'estimation de l'incrémentalité et la comptabilité analytique par canal.

Pourquoi les métriques natives des plateformes sont insuffisantes ?

Chaque plateforme publicitaire a ses propres intérêts dans la façon dont elle présente les résultats de vos campagnes. Ces intérêts ne sont pas nécessairement alignés avec votre rentabilité.

L'ACOS Amazon (Advertising Cost of Sales) mesure le ratio entre vos dépenses publicitaires et le chiffre d'affaires attribué à vos annonces sur une fenêtre de 7 à 14 jours. Sa principale limite est l'attribution : Amazon attribue la vente à la dernière annonce cliquée dans la fenêtre, ce qui peut surévaluer la contribution de la publicité si le consommateur aurait de toute façon trouvé votre produit via le référencement naturel.

Deux problèmes structurels s'ajoutent. L'ACOS mesure le CA brut attribué, pas la marge. Un ACOS de 20% sur un produit avec 50% de marge brute est très différent d'un ACOS de 20% sur un produit avec 15% de marge. Le premier génère une marge nette positive, le second est déficitaire. L'ACOS ne fait pas cette distinction. Ensuite, l'ACOS exclut les effets halo : quand votre annonce Sponsored Products génère une vente sur un produit, elle peut également avoir exposé le consommateur à d'autres produits de votre catalogue qu'il achète ultérieurement hors fenêtre d'attribution. Ces ventes halo ne sont pas capturées par l'ACOS standard.

Le ROAS Cdiscount Ads (Return on Ad Spend) mesure le CA attribué divisé par la dépense publicitaire. Un ROAS de 5 signifie 5 euros de CA pour 1 euro dépensé. Même problème d'attribution, même absence de prise en compte de la marge, et une fenêtre d'attribution qui peut différer d'Amazon, rendant les deux plateformes non comparables sur cette seule métrique.

Les métriques Mirakl Ads varient selon les opérateurs qui utilisent la technologie Mirakl, car chaque marketplace configure ses propres paramètres d'attribution et de reporting. Comparer un ROAS Mirakl d'une marketplace à un ROAS Amazon est donc potentiellement une comparaison entre deux choses différentes.

Construire un framework de mesure unifié

Pour comparer la performance publicitaire entre plateformes et prendre des décisions d'allocation rationnelles, vous avez besoin d'un framework de mesure qui s'applique uniformément à toutes vos dépenses retail media.

Ce framework repose sur quatre indicateurs que vous calculez vous-même à partir des données brutes de chaque plateforme, pas à partir de leurs dashboards natifs.

Le CA attribué brut est le chiffre que la plateforme vous communique. Vous en avez besoin comme point de départ mais pas comme indicateur de performance.

Le CA incrémental estimé est votre estimation du CA qui n'aurait pas eu lieu sans la publicité. Vous l'obtenez en appliquant un taux d'incrémentalité estimé au CA attribué. Ce taux d'incrémentalité est la variable la plus importante et la plus difficile à estimer. Plusieurs méthodes permettent de l'approximer, que nous détaillerons ci-dessous.

La marge brute incrémentale est le CA incrémental estimé multiplié par votre taux de marge brute sur les produits concernés. C'est ce que la publicité vous rapporte avant déduction des dépenses publicitaires.

La marge nette incrémentale est la marge brute incrémentale moins les dépenses publicitaires. C'est le vrai résultat de votre investissement retail media. Si ce chiffre est positif, votre publicité crée de la valeur. S'il est négatif, vous payez pour générer des ventes qui vous coûtent plus qu'elles ne rapportent.

Estimer l'incrémentalité : les méthodes disponibles

L'incrémentalité est le concept clé de la mesure du retail media, et il n'existe pas de méthode parfaite pour l'estimer. Plusieurs approches permettent de l'approximer avec des niveaux de précision différents.

Les tests d'activation et de désactivation consistent à couper la publicité sur certaines références pendant une période définie et à observer l'évolution des ventes. Si les ventes chutent de 30% quand la publicité est coupée, l'incrémentalité est d'environ 30%. Si les ventes ne changent pas, la publicité ne génère pas de CA incrémental.

Cette méthode est la plus directe mais elle a un coût : vous sacrifiez temporairement des ventes pendant la période de test. Elle est plus facile à mettre en œuvre sur des plateformes où votre référencement naturel est fort (les ventes organiques se maintiennent quand la pub est coupée), et plus risquée là où votre référencement naturel est faible (les ventes peuvent s'effondrer complètement).

La comparaison entre références annoncées et non annoncées consiste à identifier des références similaires (même catégorie, même niveau de prix, même ancienneté) dont une partie est annoncée et l'autre pas, et à comparer leurs taux de conversion et leurs volumes de vente. La différence de performance entre les deux groupes donne une estimation de l'effet publicitaire.

Cette méthode suppose que vous avez des références non annoncées comparables dans votre catalogue, ce qui n'est pas toujours le cas si vous annoncez l'intégralité de votre catalogue.

Les tests géographiques activent la publicité dans certaines régions ou pays et la maintiennent inactive dans d'autres, toutes choses étant égales par ailleurs. La différence de performance entre les zones exposées et les zones témoins estime l'incrémentalité. Cette méthode est plus difficile à mettre en œuvre sur les marketplaces françaises qui n'offrent pas toujours un ciblage géographique suffisamment granulaire.

L'approximation par le taux de référencement naturel est la méthode la plus accessible sans tests dédiés. Elle consiste à estimer quelle proportion de vos ventes totales vient du référencement naturel sur chaque marketplace (visible dans les rapports de trafic de la plateforme), et à considérer que la publicité a un effet incrémental uniquement sur les ventes qui vont au-delà de cette base organique.

Comparer Amazon Ads, Cdiscount Ads et Mirakl Ads sur une base commune

Une fois votre framework de mesure établi, la comparaison entre plateformes devient possible sur une base commune : la marge nette incrémentale par euro investi.

Voici comment construire cette comparaison sur un exemple concret. Supposons que vous vendez le même produit sur Amazon, Cdiscount et via une marketplace Mirakl, avec une marge brute de 38% et un taux d'incrémentalité estimé de 60% sur toutes les plateformes.

Amazon Ads : CA attribué de 10 000 euros, dépenses publicitaires de 1 500 euros, ACOS de 15%. CA incrémental estimé : 10 000 x 60% = 6 000 euros. Marge brute incrémentale : 6 000 x 38% = 2 280 euros. Marge nette incrémentale : 2 280 - 1 500 = 780 euros. Rendement net par euro investi : 0,52 euro.

Cdiscount Ads : CA attribué de 4 000 euros, dépenses publicitaires de 700 euros, ROAS de 5,7. CA incrémental estimé : 4 000 x 60% = 2 400 euros. Marge brute incrémentale : 2 400 x 38% = 912 euros. Marge nette incrémentale : 912 - 700 = 212 euros. Rendement net par euro investi : 0,30 euro.

Mirakl Ads : CA attribué de 2 500 euros, dépenses publicitaires de 350 euros. CA incrémental estimé : 2 500 x 60% = 1 500 euros. Marge brute incrémentale : 1 500 x 38% = 570 euros. Marge nette incrémentale : 570 - 350 = 220 euros. Rendement net par euro investi : 0,63 euro.

Dans cet exemple, Mirakl Ads génère le meilleur rendement net par euro investi (0,63 euro), suivi d'Amazon Ads (0,52 euro) et de Cdiscount Ads (0,30 euro), alors que les métriques natives (ACOS Amazon de 15% versus ROAS Cdiscount de 5,7) pourraient suggérer que Cdiscount est plus performant.

L'impact de la marge par référence sur l'ACOS cible

L'un des leviers d'optimisation les plus directs sur Amazon Ads est la définition d'un ACOS cible différencié par référence ou par catégorie, en fonction de votre marge brute réelle.

La formule de l'ACOS cible de seuil de rentabilité est simple : ACOS cible = marge brute x taux d'incrémentalité estimé. Pour une référence avec 50% de marge brute et 65% d'incrémentalité estimée, l'ACOS de seuil de rentabilité est de 32,5%. Tout ACOS inférieur à 32,5% génère une marge positive. Pour une référence avec 20% de marge brute et le même taux d'incrémentalité, l'ACOS de seuil est de 13%.

Amazon Ads permet de définir des objectifs d'ACOS cible par campagne ou par groupe d'annonces. En paramétrant des objectifs différenciés selon la marge de chaque référence, vous évitez de sur-investir sur des références à faible marge et de sous-investir sur des références à forte marge.

Beaucoup d'e-commerçants utilisent un objectif d'ACOS cible uniforme sur l'ensemble de leur catalogue, souvent un benchmark sectoriel comme 15% ou 20%, sans tenir compte de leur structure de marge réelle. C'est une optimisation publicitaire déconnectée de la réalité financière de l'activité.

La comptabilisation des dépenses retail media dans votre comptabilité analytique

Les dépenses retail media doivent figurer dans votre comptabilité avec suffisamment de granularité pour alimenter l'analyse de rentabilité par canal.

La structure de sous-comptes recommandée distingue les dépenses par plateforme (Amazon Ads, Cdiscount Ads, Mirakl Ads x marketplace, autres) et par type de format publicitaire si vous voulez analyser la performance des Sponsored Products versus Sponsored Display versus Sponsored Brands sur Amazon.

Ces dépenses sont comptabilisées en charges d'exploitation dans la catégorie publicité et communication. Elles ne sont pas assimilables à des commissions sur ventes (qui seraient comptabilisées différemment selon votre plan de comptes) même si leur finalité est de générer des ventes.

La TVA sur ces dépenses dépend de la localisation de l'entité qui vous facture. Amazon Advertising est facturé par une entité luxembourgeoise, ce qui déclenche l'autoliquidation de TVA sur vos achats. Cdiscount Ads est facturé par une entité française, avec TVA française récupérable normalement. Mirakl Ads varie selon l'opérateur de la marketplace.

Le suivi mensuel des dépenses retail media par plateforme, rapproché du CA généré par chaque plateforme sur la même période, alimente le tableau de rentabilité par canal qui est le document de pilotage central pour un e-commerçant multi-marketplaces.

Construire votre tableau de bord retail media mensuel

Un tableau de bord retail media mensuel efficace produit pour chaque plateforme et pour le total consolidé les indicateurs suivants.

Les indicateurs d'activité : dépenses publicitaires du mois, CA attribué par la plateforme, ACOS ou ROAS natif, nombre de clics et taux de conversion.

Les indicateurs de rentabilité recalculés : CA incrémental estimé, marge brute incrémentale, marge nette incrémentale, rendement net par euro investi.

Les indicateurs de tendance : évolution de l'ACOS sur les trois derniers mois, évolution de la marge nette incrémentale, parts du budget allouées à chaque plateforme versus rendement relatif.

Ce tableau de bord doit être produit en parallèle de votre reporting comptable mensuel, en s'alimentant à la fois des données des dashboards publicitaires et des données comptables (marge brute réelle par produit, frais logistiques par canal). Sa production régulière est ce qui vous permet de détecter rapidement les dérives et de rééquilibrer vos investissements avant qu'elles ne se traduisent en pertes significatives.

Excilio structure la comptabilité analytique du retail media

Mesurer la rentabilité réelle du retail media et l'intégrer dans une comptabilité analytique par canal est un exercice qui nécessite de faire travailler ensemble les données publicitaires des plateformes, votre structure de marge produit et votre organisation comptable. Excilio accompagne les e-commerçants multi-canaux qui vendent sur des marketplaces pour construire cette vision intégrée, paramétrer les objectifs publicitaires en fonction de la marge réelle et produire les indicateurs de rentabilité qui permettent de piloter les investissements retail media avec précision.