Contrats marques et influenceurs : quel encadrement juridique ?

La relation commerciale entre une marque et un influenceur a longtemps fonctionné dans un flou contractuel et réglementaire que les deux parties trouvaient arrangeable. Les marques obtenaient de la visibilité sans se soucier des obligations des créateurs. Les influenceurs recevaient des produits ou des paiements sans cadre formel. Et tout le monde faisait semblant que le caractère commercial du contenu était évident pour l'audience.

Ce temps est révolu. La loi du 9 juin 2023 relative à l'influence commerciale a posé un cadre juridique précis qui s'applique à la fois aux influenceurs, aux agences d'influence et aux marques. Depuis son entrée en vigueur, plusieurs acteurs ont fait l'objet de contrôles et de sanctions. En 2026, le cadre est connu, les pratiques de contrôle sont rodées, et l'ignorance de la loi n'est plus un argument recevable pour personne dans la chaîne.

Ce que la loi de 2023 a changé concrètement

La définition légale de l'influenceur commercial

La loi définit pour la première fois en droit français ce qu'est un influenceur commercial : toute personne physique ou morale qui, à titre onéreux, mobilise sa notoriété auprès de son audience pour communiquer au public des contenus faisant la promotion de biens, de services ou d'une cause quelconque.

Cette définition est plus large qu'il n'y paraît. Elle couvre non seulement les partenariats rémunérés en cash, mais aussi les collaborations en échange de produits, de voyages, d'invitations ou de tout autre avantage en nature. Un influenceur qui reçoit un produit gratuit en échange d'une publication entre dans le périmètre de la loi, même s'il ne perçoit pas un euro de rémunération directe.

Elle s'applique aux influenceurs résidant en France ou s'adressant à une audience principalement française, quelle que soit la plateforme utilisée. Instagram, TikTok, YouTube, X, Twitch, Snapchat, podcasts, newsletters : le support n'a pas d'importance.

Les obligations de transparence sur les contenus commerciaux

Tout contenu à caractère commercial doit être clairement identifié comme tel de façon lisible, compréhensible et non équivoque. La mention doit être visible pendant toute la durée de visionnage du contenu, pas seulement en début ou en fin de vidéo.

Les formulations acceptables incluent "publicité", "sponsorisé par [marque]", "en partenariat avec [marque]" ou les fonctionnalités natives des plateformes (partenariat rémunéré sur Instagram, étiquette publicité sur TikTok). Les formulations vagues comme "merci à [marque]", "avec le soutien de [marque]" ou un simple hashtag de marque ne satisfont pas l'obligation légale.

Pour les contenus impliquant des produits offerts sans rémunération directe, la mention doit également apparaître. "Produit reçu gratuitement" ou "collaboration offerte" sont des formulations appropriées.

Les contenus interdits

La loi interdit explicitement aux influenceurs de promouvoir certaines catégories de produits ou de services. Les placements financiers et cryptoactifs sans agrément de l'AMF, la chirurgie esthétique, les paris sportifs sans encadrement, certains compléments alimentaires présentés avec des allégations médicales non validées et les produits d'investissement spéculatifs (notamment les formations sur le trading ou la crypto présentées comme des solutions d'enrichissement rapide) sont dans la liste des contenus prohibés ou fortement encadrés.

Ces interdictions s'appliquent à l'influenceur mais aussi à la marque qui lui demande de promouvoir ces contenus. La responsabilité est partagée dans la chaîne.

Le contrat marque-influenceur : ce qu'il doit contenir

L'obligation du contrat écrit au-delà d'un seuil

La loi impose un contrat écrit pour toute collaboration dont la valeur dépasse un seuil fixé par décret. Ce contrat doit être rédigé en français si l'influenceur réside en France, et doit contenir un certain nombre de mentions obligatoires.

Dans la pratique, même pour les collaborations sous le seuil, l'absence de contrat écrit expose les deux parties à des risques significatifs en cas de litige. Un email récapitulatif des conditions n'a pas la même valeur probante qu'un contrat signé.

Les clauses indispensables

La description précise des livrables est la clause la plus importante et la plus souvent bâclée. Nombre de publications, type de format (story, post, reel, vidéo longue), plateforme, durée de publication, délai de livraison, droits de modifications avant publication : chaque élément doit être spécifié sans ambiguïté. Un brief "une publication sur Instagram" sans précision sur le format, la durée de mise en ligne ou les droits de modification génère inévitablement des incompréhensions.

La rémunération et ses modalités de versement doivent être détaillées : montant, échéance de paiement, conditions de facturation, traitement des avantages en nature le cas échéant. La valeur marchande des produits offerts doit être indiquée car elle est imposable pour l'influenceur.

Les droits d'utilisation du contenu créé doivent être explicitement définis. La marque peut-elle réutiliser le contenu dans ses propres communications, sur ses réseaux sociaux, dans des publicités payantes ou dans des supports print ? Pour combien de temps ? Sur quels territoires ? L'absence de clause sur les droits crée des litiges fréquents quand une marque réutilise un contenu au-delà de ce que l'influenceur avait anticipé.

La clause d'exclusivité, quand elle est demandée par la marque, doit être précisément délimitée dans le temps et dans le périmètre. Une exclusivité catégorielle (ne pas collaborer avec les concurrents directs pendant la durée du partenariat) a une valeur économique réelle pour la marque et doit être compensée en conséquence. Une exclusivité totale sur tous les partenariats est excessive et juridiquement fragile.

Les obligations légales de mention doivent être rappelées dans le contrat, avec les formulations précises attendues par la marque. Cela protège la marque en cas de non-respect par l'influenceur et clarifie les attentes dès le départ.

La clause de conformité réglementaire

Une clause spécifique doit prévoir que l'influenceur s'engage à respecter la réglementation applicable aux contenus promotionnels, notamment la loi du 9 juin 2023, les règles de chaque plateforme et la réglementation sectorielle applicable au produit promu (santé, finance, alcool, tabac). La marque s'engage de son côté à ne pas demander à l'influenceur de produire des contenus qui contreviendraient à cette réglementation.

Cette clause répartit la responsabilité entre les deux parties et crée un filet de sécurité contractuel en cas de contentieux réglementaire.

La fiscalité des revenus d'influence : rappel des obligations

Voici les principaux points fiscaux à connaître. N’hésitez pas à consulter notre guide fiscal pour influenceurs pour en savoir plus.

Les revenus en cash

Les paiements reçus des marques sont des revenus professionnels imposables. Qu'il s'agisse d'un virement bancaire, d'un paiement via PayPal ou d'un virement depuis un compte étranger, ces revenus entrent dans la base imposable de l'influenceur selon son statut : bénéfices non commerciaux pour les professions libérales, bénéfices industriels et commerciaux pour les activités commerciales.

La facturation est obligatoire pour toute prestation rendue dans un cadre professionnel. L'influenceur doit émettre une facture à la marque, avec les mentions légales obligatoires, le taux de TVA applicable selon son statut, et les références du contrat de partenariat.

Les revenus en nature

C'est le sujet fiscal le plus souvent ignoré ou traité incorrectement. Les produits reçus gratuitement, les voyages offerts, les accès à des services, les invitations à des événements : tous ces avantages ont une valeur marchande imposable dès lors qu'ils sont reçus dans le cadre d'une activité professionnelle d'influence.

La valeur à déclarer est la valeur marchande réelle du produit ou du service, pas son coût de revient pour la marque. Un smartphone reçu gratuitement pour test et conservation se déclare à sa valeur de vente publique au moment de la réception, pas au prix d'achat de la marque.

Cette obligation est méconnue et peu contrôlée historiquement, mais les contrôles fiscaux sur les influenceurs se sont intensifiés depuis 2023 et ce point figure systématiquement dans les vérifications.

La TVA sur les prestations de partenariat

Si l'influenceur est assujetti à la TVA, il facture ses prestations de partenariat avec TVA à 20% pour les marques françaises. Pour les marques établies dans un autre pays de l'UE, l'autoliquidation s'applique : facturation hors TVA avec mention d'autoliquidation et numéro de TVA intracommunautaire de la marque. Pour les marques hors UE, facturation hors TVA sans mention particulière.

La responsabilité de la marque sur les déclarations de l'influenceur

La marque n'est pas responsable des obligations fiscales de l'influenceur. En revanche, elle a intérêt à s'assurer que l'influenceur avec lequel elle collabore est correctement structuré sur le plan fiscal et juridique, pour deux raisons pratiques.

D'abord, une collaboration avec un influenceur non déclaré ou en situation fiscale irrégulière peut créer des complications dans la déductibilité des charges correspondantes pour la marque en cas de contrôle. Ensuite, une collaboration qui ne respecte pas les obligations légales de mention peut exposer la marque à des sanctions de la DGCCRF indépendamment des sanctions que l'influenceur encourt de son côté.

Les agences d'influence : un rôle encadré

La loi de 2023 a également introduit un encadrement spécifique pour les agences d'influence qui gèrent des influenceurs. Ces agences ont des obligations propres, notamment en matière de transparence sur les missions qu'elles gèrent et de vérification que les contenus produits par leurs talents respectent la réglementation applicable.

Sur le plan contractuel, une agence d'influence qui signe un contrat avec une marque au nom d'un influenceur engage sa responsabilité dans la relation tripartite. La clarté sur qui est partie au contrat, qui émet la facture et qui est responsable du respect des obligations légales est indispensable dans toute collaboration à trois niveaux.

Excilio accompagne les influenceurs et les marques sur leurs obligations

La relation marque-influenceur est encadrée par un corpus réglementaire et fiscal qui s'est considérablement précisé depuis 2023. Ignorer ces règles expose à des sanctions administratives de la DGCCRF, à des redressements fiscaux et à des litiges contractuels dont le coût dépasse largement celui d'une structuration correcte dès le départ.

Excilio accompagne les créateurs de contenu et influenceurs sur la structuration de leur activité, la fiscalité des revenus en cash et en nature, la facturation correcte des partenariats et les obligations déclaratives. Si vous multipliez les collaborations avec des marques et que votre organisation fiscale n'a pas suivi le rythme de votre croissance, c'est exactement le type de situation qu'on adresse en priorité.