Loi influenceurs : ce qui change pour les créateurs et les marques en 2026
La loi du 9 juin 2023 relative à l'influence commerciale a posé un cadre juridique qui continue de structurer les pratiques du secteur trois ans après son adoption. En 2026, ce cadre est rodé, les contrôles de la DGCCRF se sont intensifiés, et plusieurs acteurs ont fait l'objet de sanctions qui ont eu un effet pédagogique sur l'ensemble du secteur. La méconnaissance de la loi, qui pouvait encore passer pour une circonstance atténuante en 2023, ne l'est plus.
Ce qui a changé concrètement depuis l'adoption de la loi, c'est d'abord la réalité des contrôles. La DGCCRF a effectué plusieurs vagues d'enquêtes sur des comptes influenceurs populaires et sur les marques qui les mandatent. Les résultats ont été publiés avec des niveaux de non-conformité élevés, notamment sur les mentions obligatoires et les contenus interdits. Les redressements et les mises en demeure qui ont suivi ont contraint les acteurs à s'organiser.
Ce que la loi impose aux influenceurs : rappel des obligations fondamentales
La loi définit l'influenceur commercial comme toute personne physique ou morale qui, à titre onéreux, mobilise sa notoriété auprès de son audience pour communiquer des contenus faisant la promotion de biens, de services ou d'une cause. Cette définition large inclut non seulement les publications rémunérées en cash, mais aussi les collaborations en produits, voyages, invitations ou tout autre avantage en nature.
Les mentions obligatoires sont la disposition la plus visible de la loi et celle qui fait l'objet du plus grand nombre de non-conformités constatées. Tout contenu à caractère commercial doit être clairement identifié comme tel de façon lisible, compréhensible et non équivoque. La mention doit être visible pendant toute la durée de visionnage du contenu et non seulement en début ou en fin de vidéo. Les formulations acceptables sont "publicité", "sponsorisé par [marque]" ou "en partenariat avec [marque]". Les formulations vagues comme "merci à", "avec le soutien de" ou un simple hashtag de marque ne satisfont pas à l'obligation.
Les contenus impliquant des produits offerts sans rémunération directe entrent également dans le champ de l'obligation. Un créateur qui reçoit un produit et en parle de façon positive sans mention explicite est en situation de non-conformité, même si aucun accord commercial formel n'existait.
Les contenus interdits constituent la deuxième grande catégorie d'obligations. La loi interdit expressément la promotion de certaines catégories : placements financiers et cryptoactifs sans agrément de l'AMF, chirurgie esthétique, jeux d'argent sans encadrement réglementaire approprié, certains compléments alimentaires avec des allégations médicales non validées. Ces interdictions s'appliquent à l'influenceur mais aussi à la marque qui lui demande de produire ce type de contenu.
En 2026, la liste des contenus sous surveillance s'est élargie de fait. Les formations sur le trading et l'investissement présentées comme des solutions d'enrichissement rapide, les produits de santé avec des allégations thérapeutiques non autorisées et les services financiers non réglementés sont dans la ligne de mire des contrôles.
L'obligation de contrat écrit s'applique pour toute collaboration dont la valeur dépasse un seuil fixé par décret. Ce contrat doit être rédigé en français si l'influenceur réside en France et mentionner les livrables attendus, la rémunération, les droits d'utilisation du contenu et les obligations de conformité réglementaire.
Ce qui a réellement changé dans les pratiques en 2026
Trois ans après l'adoption de la loi, plusieurs évolutions concrètes sont observables dans les pratiques du secteur.
La professionnalisation des contrats est la plus significative. Les agences d'influence et les grandes marques ont systématisé leurs contrats influenceurs avec des clauses de conformité réglementaire, des engagements de mention explicite et des responsabilités clairement réparties. Les petites marques qui gèrent leurs collaborations en direct ont suivi dans une moindre mesure, et c'est là que les risques de non-conformité restent les plus élevés.
La généralisation des fonctionnalités natives de déclaration sur les plateformes a facilité la conformité pour les créateurs actifs. Instagram, TikTok et YouTube proposent des étiquettes "Partenariat rémunéré" ou "Contenu promotionnel" que les créateurs peuvent activer directement. Ces fonctionnalités ne remplacent pas les obligations légales mais elles en facilitent le respect pour les créateurs qui les utilisent systématiquement.
Les contrôles DGCCRF ont ciblé en priorité les niches à fort risque : finance, santé, perte de poids, chirurgie esthétique. Les influenceurs dans d'autres niches (mode, lifestyle, cuisine, voyage) ont été moins directement touchés par les contrôles, mais les obligations légales s'y appliquent également.
La fiscalité des revenus d'influence : ce qui reste mal maîtrisé
Si les obligations de transparence commencent à être mieux connues, la fiscalité des revenus d'influence reste le sujet le moins bien maîtrisé par les créateurs, notamment ceux qui démarrent leur activité ou qui restent à des niveaux de revenus modestes.
Les revenus en cash sont des revenus professionnels imposables dès le premier euro, dans la catégorie des bénéfices non commerciaux (BNC) pour les créateurs sans structure juridique dédiée, ou des BIC pour ceux qui exercent dans le cadre d'une activité commerciale. La facturation est obligatoire pour toute prestation rendue dans un cadre professionnel. Un créateur qui reçoit un virement d'une marque sans avoir émis de facture est en situation irrégulière.
Les revenus en nature sont le sujet fiscalement le plus souvent ignoré. Les produits reçus gratuitement dans le cadre de collaborations, les voyages offerts, les invitations à des événements, les accès à des services : tous ces avantages ont une valeur marchande imposable dès lors qu'ils sont reçus dans le cadre d'une activité professionnelle d'influence. La valeur à déclarer est la valeur marchande réelle du produit ou du service reçu, pas son coût pour la marque.
Cette obligation est méconnue parce qu'elle n'est pas intuitive. Un créateur qui reçoit un smartphone à 1 200 euros pour le tester et le conserver n'a pas reçu de "revenu" au sens habituel du terme, mais il a reçu un avantage économique de 1 200 euros qu'il doit intégrer dans ses revenus déclarés.
La DGCCRF et la DGFiP ont toutes deux renforcé leur attention sur ce point. Les contrôles croisés entre les déclarations des marques (qui comptabilisent ces envois en charges) et les déclarations des créateurs (qui devraient les intégrer en revenus) permettent de détecter les asymétries.
La TVA est un sujet qui arrive relativement tôt dans l'activité d'un créateur. Le seuil de franchise en base pour les prestations de services est de 36 800 euros en 2026. Au-delà, le créateur devient assujetti à la TVA et doit facturer ses partenariats avec TVA à 20% pour les marques françaises. Pour les marques établies dans d'autres pays de l'UE, l'autoliquidation s'applique. Pour les marques hors UE, la TVA française ne s'applique pas.
Un créateur dont les revenus progressent rapidement peut franchir ce seuil plus tôt qu'il ne l'anticipe, notamment si les revenus en nature sont correctement intégrés dans son chiffre d'affaires. L'anticipation de ce franchissement est importante car devenir assujetti à la TVA en cours d'année nécessite d'émettre des notes de crédit rectificatives pour les factures déjà émises sans TVA.
Ce que les marques doivent avoir mis en place
Les marques qui travaillent avec des influenceurs ont des obligations propres que beaucoup n'ont pas encore complètement intégrées dans leurs processus.
La vérification de la conformité des contenus publiés par les créateurs partenaires est une responsabilité partagée entre la marque et le créateur. Une marque qui mandate un influenceur pour promouvoir un produit et qui ne vérifie pas que les mentions légales obligatoires apparaissent dans le contenu est exposée aux mêmes sanctions que l'influenceur. La vérification systématique des publications avant et après diffusion doit faire partie du processus de gestion des partenariats.
La déductibilité des charges d'influence nécessite une documentation précise. Les honoraires versés aux créateurs, la valeur des produits envoyés, les frais d'organisation d'événements influenceurs : toutes ces charges sont déductibles en société à condition d'être documentées par des contrats, des factures et des preuves de réalisation de la prestation. Une collaboration informelle sans contrat ni facture crée des risques sur la déductibilité en cas de contrôle fiscal.
La comptabilisation des envois de produits mérite un traitement spécifique. Un produit envoyé à un créateur n'est pas une vente : c'est une sortie de stock pour usage promotionnel. La valeur du produit doit sortir du stock (au coût de revient) et être enregistrée en charge de communication. Sans ce traitement, votre stock est surévalué et vos charges de communication sont sous-estimées.
Les agences d'influence : un rôle encadré avec des responsabilités propres
La loi de 2023 a également encadré les agences d'influence qui gèrent des créateurs ou intermèdent entre marques et influenceurs. Ces agences ont des obligations de vérification que les contenus produits par leurs talents respectent la réglementation applicable.
Sur le plan contractuel, une agence qui signe un contrat avec une marque au nom d'un influenceur engage sa responsabilité dans la relation tripartite. La clarté sur qui est partie au contrat, qui émet la facture et qui est responsable du respect des obligations légales est indispensable pour éviter les litiges en cas de non-conformité.
Sur le plan fiscal, une agence d'influence est une prestataire de services qui facture ses frais d'intermédiation à la marque avec TVA à 20%. Si l'agence reverse une partie de cette rémunération au créateur, ce reversement est soit une dépense de l'agence (si le créateur la facture), soit un salaire (si le créateur est salarié de l'agence). Ces deux traitements ont des implications sociales et fiscales très différentes qui méritent d'être qualifiées précisément.
Excilio accompagne les créateurs et les marques sur la conformité et la fiscalité de l'influence
La loi influenceurs crée un cadre qui touche à la fois au droit, à la fiscalité et à la comptabilité. Pour les créateurs, structurer correctement leurs revenus en cash et en nature, choisir le bon statut juridique et gérer leur TVA dès les premiers revenus significatifs. Pour les marques, documenter correctement leurs collaborations, comptabiliser leurs charges d'influence et vérifier la conformité des contenus publiés. Excilio accompagne les créateurs de contenu et les e-commerçants qui développent des stratégies d'influence sur l'ensemble de ces sujets.
