Catalogue e-commerce : quels produits devez-vous arrêter de vendre pour améliorer votre rentabilité ?
Un produit peut se vendre régulièrement, générer du chiffre d’affaires et apparaître parmi les meilleures références d’une boutique tout en réduisant sa rentabilité.
Le prix de vente couvre peut-être le coût d’achat. Mais qu’en est-il des frais de livraison, des commissions de paiement, de la publicité, des retours, du stockage, des promotions et du temps passé par le service client ?
À l’inverse, une référence qui se vend peu n’est pas nécessairement inutile. Elle peut offrir une marge élevée, compléter fréquemment les paniers ou attirer une clientèle rentable sur d’autres produits.
Décider quels articles retirer d’un catalogue demande donc davantage qu’un classement par volume de ventes.
L’e-commerçant doit mesurer la contribution réelle de chaque référence, sa consommation de trésorerie et son rôle dans le parcours d’achat. L’objectif n’est pas de réduire le catalogue pour le principe. Il est d’identifier les produits qui occupent du stock, du budget et des ressources sans produire suffisamment de valeur.
Un produit qui génère du chiffre d’affaires n’est pas forcément rentable
Le chiffre d’affaires mesure le montant vendu. Il ne mesure pas ce que l’entreprise conserve après avoir supporté les coûts nécessaires à la vente.
Prenons un produit commercialisé 60 euros hors taxes.
Son coût d’achat est de 25 euros. La marge commerciale semble donc atteindre 35 euros. Mais la commande nécessite également 7 euros de publicité, 6 euros de préparation et de livraison, 2 euros de frais de paiement et 3 euros de remise moyenne.
La contribution tombe alors à 17 euros avant même de tenir compte des salaires, du stockage, du site ou des frais généraux.
Si ce produit génère beaucoup de retours, la marge moyenne peut encore diminuer.
Un article vendu cent fois n’est donc pas automatiquement plus intéressant qu’une référence vendue trente fois avec une contribution unitaire deux fois supérieure.
Le classement par chiffre d’affaires favorise les produits les plus chers ou les plus vendus. Il ne montre pas nécessairement ceux qui financent réellement l’entreprise.
Calculer la marge contributive de chaque produit
La première étape consiste à dépasser la marge commerciale classique.
Pour chaque référence, l’e-commerçant doit partir du prix de vente hors taxes puis retrancher les coûts directement associés à la commande :
- le coût d’achat ou de fabrication ;
- les commissions de marketplace ;
- les frais de paiement ;
- les remises et codes promotionnels ;
- le coût de préparation ;
- la part de livraison supportée par le marchand ;
- les frais d’emballage ;
- le coût publicitaire attribuable ;
- le coût moyen des retours et remboursements.
Le montant restant correspond à une marge contributive. Il contribue au financement des charges fixes et du résultat.
Cette analyse peut modifier radicalement la perception d’un catalogue.
Un produit d’appel vendu avec une faible marge peut rester pertinent s’il déclenche régulièrement l’achat d’autres références rentables. En revanche, un article vendu seul, fortement promu et coûteux à expédier peut détruire de la valeur malgré un chiffre d’affaires élevé.
La marge doit donc être analysée à la fois par produit et par commande.
Le taux de retour peut transformer un best-seller en mauvais produit
Les retours sont particulièrement déterminants dans la mode, les chaussures, l’équipement de la maison ou certains produits électroniques.
Une référence peut afficher 100 000 euros de ventes brutes, puis perdre une part importante de son chiffre d’affaires après les retours.
Le coût d’un retour ne se limite pas au remboursement du client. Le marchand peut supporter le transport retour, le contrôle de l’article, son reconditionnement, une dépréciation et parfois l’impossibilité de le remettre en vente.
Un produit retourné peut aussi avoir consommé une dépense publicitaire qui ne sera pas récupérée.
L’analyse doit donc comparer les références sur la base des ventes nettes de retours et non des commandes initiales.
Il est également utile de rechercher les causes.
Un taux de retour élevé peut venir d’un problème de taille, d’une photo trompeuse, d’une description imprécise, d’un emballage insuffisant ou d’une qualité instable.
La bonne décision n’est pas toujours de supprimer le produit. Elle peut consister à corriger la fiche, revoir le fournisseur, améliorer le guide des tailles ou modifier les contrôles avant expédition.
Mais lorsqu’une référence reste durablement plus retournée que les autres malgré ces ajustements, son maintien doit être remis en question.
La rotation du stock compte autant que la marge
Une forte marge unitaire ne garantit pas une bonne utilisation de la trésorerie.
Un produit acheté 30 euros puis vendu 70 euros paraît attractif. Mais s’il reste neuf mois en stock, il immobilise du cash pendant toute cette période.
Ce capital ne peut pas être utilisé pour financer une référence qui se vend en quelques semaines, investir dans une campagne ou régler les fournisseurs.
Le coût du stock ne correspond pas uniquement au loyer de l’entrepôt. Il comprend aussi le besoin en fonds de roulement, l’assurance, la manutention, les inventaires, le risque de casse et l’obsolescence.
La comparaison doit donc intégrer la vitesse de rotation.
Un produit avec une marge unitaire moyenne peut être très performant s’il est vendu et réapprovisionné plusieurs fois dans l’année. Une référence à forte marge peut être moins intéressante si elle tourne lentement et nécessite des quantités minimales élevées.
L’indicateur pertinent est la marge générée par euro immobilisé en stock, et pas uniquement la marge dégagée à chaque vente.
Repérer les références qui consomment du budget publicitaire
Dans de nombreuses boutiques, l’acquisition est analysée au niveau des campagnes ou des canaux.
Cette lecture peut masquer des écarts importants entre produits.
Certaines références se vendent facilement grâce au trafic organique, à la fidélité ou aux recommandations. D’autres nécessitent en permanence des campagnes payantes pour générer des commandes.
Un produit peut présenter un bon retour sur investissement publicitaire sans être rentable une fois les autres coûts déduits.
Supposons qu’une campagne génère 5 euros de chiffre d’affaires pour 1 euro dépensé. Le ROAS paraît excellent. Mais si la marge avant publicité ne représente que 20 % du prix, les dépenses publicitaires absorbent déjà toute la contribution.
Le catalogue doit donc être analysé avec un indicateur proche du résultat par produit, après acquisition.
Il faut également distinguer les produits qui attirent de nouveaux clients rentables de ceux qui génèrent uniquement une vente ponctuelle.
Une référence peu rentable sur la première commande peut conserver un intérêt si les acheteurs reviennent ensuite et commandent des produits à meilleure marge. Cette hypothèse doit toutefois être vérifiée à partir de la valeur client réelle.
Les produits complexes génèrent des coûts invisibles
Deux références affichant la même marge financière ne demandent pas toujours le même niveau d’effort.
Un produit peut provoquer davantage de questions avant achat, de modifications de commande, de réclamations ou d’erreurs de préparation.
Il peut nécessiter un emballage spécifique, une vérification manuelle ou une gestion particulière de ses variantes.
Ces coûts apparaissent rarement dans la marge calculée par le logiciel e-commerce.
Ils mobilisent pourtant les équipes.
Une référence qui génère dix fois plus de demandes au service client que la moyenne peut perdre une partie importante de sa rentabilité économique.
Il faut également tenir compte de la complexité créée par la profondeur du catalogue.
Chaque nouveau produit nécessite une fiche, des photos, des données, un approvisionnement, des contrôles, un suivi de stock et parfois des campagnes dédiées.
Pris séparément, chacun de ces coûts semble faible. Sur plusieurs centaines de références peu actives, ils deviennent significatifs.
Un catalogue trop large peut disperser le budget marketing et empêcher l’équipe d’améliorer les produits les plus prometteurs.
Un produit peu vendu peut rester stratégique
La réduction du catalogue ne doit pas devenir automatique.
Certaines références remplissent un rôle qui dépasse leur marge directe.
Un produit peut servir de point d’entrée vers la marque. Il peut répondre à une requête SEO très précise, rassurer sur l’étendue de la gamme ou compléter fréquemment une commande principale.
Une petite référence peut aussi être indispensable à un client professionnel important.
Avant de la supprimer, il faut donc étudier les paniers dans lesquels elle apparaît.
Est-elle achetée seule ou avec d’autres articles ? Augmente-t-elle le panier moyen ? Est-elle principalement commandée par de nouveaux clients ou par des clients fidèles ?
Un accessoire peu rentable peut permettre la vente d’un équipement principal à forte marge. À l’inverse, un produit d’appel peut rester constamment isolé et attirer une clientèle très sensible au prix qui ne revient jamais.
Le rôle stratégique doit être démontré par les données, pas simplement supposé.
Identifier les produits qui cannibalisent la gamme
Deux références très proches peuvent se partager les ventes sans augmenter la demande globale.
L’e-commerçant supporte alors deux stocks, deux fiches et deux approvisionnements pour servir pratiquement le même besoin.
Cette cannibalisation est fréquente lorsque la gamme s’est développée progressivement.
De nouvelles couleurs, variantes ou versions sont ajoutées sans retirer les anciennes. Le catalogue devient plus complexe, mais le chiffre d’affaires n’augmente pas dans les mêmes proportions.
Il est utile d’analyser les transferts de ventes entre références.
Lorsqu’un produit est en rupture, les clients se reportent-ils sur un autre ? L’ajout d’une nouvelle version a-t-il créé de nouvelles ventes ou simplement déplacé celles de l’ancien modèle ?
La rationalisation peut améliorer la rotation et simplifier la décision du client.
Trop de choix peut également réduire la conversion, surtout lorsque les différences entre produits sont mal comprises.
Construire une grille de décision
Chaque référence peut être classée selon plusieurs dimensions :
- sa marge contributive ;
- son volume de ventes ;
- sa rotation ;
- son taux de retour ;
- son coût d’acquisition ;
- son poids dans les paniers ;
- sa consommation de service client ;
- son potentiel de croissance.
Les produits à forte contribution et forte rotation doivent naturellement être protégés et davantage mis en avant.
Les références à forte marge mais faibles volumes peuvent mériter une meilleure visibilité, une campagne ciblée ou une intégration dans des packs.
Les produits très vendus mais peu contributifs doivent faire l’objet d’un travail sur le prix, le coût d’achat, la logistique ou les promotions.
Enfin, les références peu vendues, peu rentables, fortement retournées et sans rôle stratégique sont les premières candidates à la suppression.
Cette grille évite les décisions fondées uniquement sur l’intuition ou sur le chiffre d’affaires brut.
Faut-il augmenter le prix avant d’arrêter un produit ?
La suppression n’est pas toujours la première solution.
Une hausse de prix peut améliorer suffisamment la contribution pour conserver la référence.
L’e-commerçant doit toutefois mesurer l’élasticité de la demande. Une hausse de 10 % peut réduire les ventes, mais augmenter la marge totale si les clients restent suffisamment nombreux.
Il peut aussi être possible de réduire le coût du produit en renégociant le fournisseur, en modifiant l’emballage ou en augmentant les quantités commandées.
Les promotions doivent également être réexaminées.
Un produit peut sembler peu rentable parce qu’il est presque toujours vendu avec une remise. La réduction de la fréquence promotionnelle peut améliorer sa performance sans modifier son prix catalogue.
Pour les références lourdes ou volumineuses, une adaptation des frais de livraison peut suffire.
Chaque action doit être testée sur une période définie. Si la rentabilité ne progresse pas, le retrait devient plus rationnel.
Que faire du stock restant ?
Décider de retirer une référence ne supprime pas le stock déjà acheté.
L’e-commerçant doit choisir entre plusieurs stratégies.
Il peut vendre progressivement les unités restantes sans réapprovisionner, créer un pack avec un produit plus rentable, organiser une vente privée ou proposer le stock à un revendeur.
Une remise importante accélère la récupération de trésorerie, mais peut réduire la perception de valeur de la marque et concurrencer les autres produits.
Il faut donc calculer la meilleure sortie économique.
Conserver un article pendant douze mois dans l’espoir de le vendre au prix initial peut coûter plus cher qu’une liquidation rapide avec une marge réduite.
Dans certains cas, le don, le recyclage ou la destruction peuvent être envisagés. Leur traitement comptable, fiscal et documentaire doit alors être correctement encadré.
Le stock doit également faire l’objet d’une dépréciation lorsque sa valeur probable de vente devient inférieure à son coût comptable.
Comment supprimer une référence sans perdre son référencement ?
Le retrait d’un produit a aussi des conséquences sur le site.
Une fiche bien positionnée peut continuer à recevoir du trafic après l’arrêt de la référence.
La supprimer brutalement et renvoyer une erreur prive la boutique de cette visibilité et dégrade l’expérience du visiteur.
Lorsque le produit possède un équivalent pertinent, une redirection peut être mise en place vers la nouvelle référence ou la catégorie correspondante.
La fiche peut aussi rester accessible pendant un certain temps avec une mention claire indiquant que le produit n’est plus commercialisé et en proposant des alternatives.
La décision dépend du trafic, des backlinks, de la proximité des produits de remplacement et de l’intention de recherche.
La sortie du catalogue doit donc être coordonnée entre les équipes achat, marketing, SEO et comptabilité.
Excilio pour accompagner le pilotage de votre e-commerce
Retirer une référence ne constitue pas un aveu d’échec. C’est parfois la meilleure manière de libérer de la trésorerie, simplifier les opérations et concentrer les investissements sur les produits qui créent réellement de la valeur.
Une boutique plus resserrée peut mieux négocier ses achats, réduire ses ruptures et consacrer davantage de budget aux meilleures fiches. Elle peut aussi rendre son positionnement plus lisible.
L’exercice doit être renouvelé régulièrement. La performance d’un produit évolue avec les coûts fournisseurs, les tarifs publicitaires, la concurrence, les retours et les habitudes des clients.
Une référence rentable l’année précédente peut ne plus l’être aujourd’hui.
Excilio accompagne les e-commerçants dans la mise en place d’une comptabilité analytique par produit, par canal et par commande. L’objectif est de passer du chiffre d’affaires affiché dans la boutique à une lecture réelle de la marge, du stock et de la trésorerie. Plus que de simples experts-comptables, notre expérience nous permet d’avoir une vision globale de ce qu’est un e-commerce rentable et prometteur. Comptez sur nous pour vous aider et contactez-nous !
