Le panier moyen mesure le montant moyen dépensé par un client lors d’une commande. Il est généralement calculé en divisant le chiffre d’affaires réalisé sur une période par le nombre de commandes correspondantes.
Une boutique qui génère 100 000 euros de chiffre d’affaires avec 2 000 commandes affiche un panier moyen de 50 euros.
Le calcul paraît simple, mais son périmètre doit être précisé.
Le chiffre d’affaires est-il TTC ou hors taxes ? Les remboursements et annulations sont-ils déduits ? Les frais de livraison facturés au client sont-ils inclus ? Une commande entièrement remboursée reste-t-elle comptabilisée ?
Pour piloter la marge, il est préférable d’utiliser un panier moyen net de retours et cohérent avec les données comptables.
Le panier moyen peut progresser grâce à une hausse des prix, à la vente de produits plus coûteux, au cross-selling, à l’upselling ou à la création de packs.
Les seuils de livraison gratuite incitent également les clients à ajouter un article pour atteindre un montant minimum.
Une hausse du panier moyen n’améliore pourtant pas automatiquement la rentabilité.
Une boutique peut l’augmenter en accordant de fortes remises ou en offrant la livraison sur des commandes lourdes. Le chiffre d’affaires moyen progresse alors, mais la marge contributive peut diminuer.
Le paiement fractionné avec Alma ou une autre solution peut également permettre aux clients d’acheter des produits plus chers. L’entreprise doit comparer la hausse du panier avec les commissions supplémentaires et les éventuels effets sur les retours.
Le panier moyen doit être analysé avec la fréquence d’achat. Un client qui réalise une seule commande de 150 euros peut produire moins de valeur qu’un acheteur qui commande quatre fois 60 euros.
Il faut également distinguer le panier moyen des nouveaux clients de celui des clients fidèles.
Les premiers peuvent utiliser davantage de codes promotionnels. Les seconds peuvent connaître mieux le catalogue et acheter plus de références complémentaires.
La moyenne globale peut masquer une forte dispersion. Une entreprise réalisant de nombreuses commandes à 20 euros et quelques commandes à 500 euros peut afficher un panier moyen peu représentatif de l’expérience habituelle.
La médiane ou la distribution des commandes apportent alors une lecture complémentaire.
Le panier moyen doit aussi être calculé par canal. Les clients d’Amazon, Shopify, Faire ou d’une boutique physique n’achètent pas nécessairement les mêmes produits ni dans les mêmes volumes.
Pour améliorer l’indicateur, l’entreprise peut proposer des lots, des recommandations pertinentes, des accessoires ou des tarifs dégressifs.
Ces actions doivent rester cohérentes avec la demande du client. Ajouter trop d’étapes ou de sollicitations peut dégrader le taux de conversion.
Le bon objectif n’est pas uniquement d’augmenter le montant de chaque commande. Il est d’accroître la marge générée par panier sans rendre l’offre moins attractive ni provoquer davantage de retours.
