Retail media : nouveau levier d'acquisition ou nouveau centre de coût ?

Le retail media est devenu en quelques années l'une des lignes de dépense les plus importantes des e-commerçants qui vendent sur des marketplaces. Amazon Advertising dépasse désormais 50 milliards de dollars de revenus publicitaires annuels mondiaux. Cdiscount Ads, Mirakl Ads et les offres publicitaires des autres marketplaces françaises génèrent des dépenses croissantes de la part des vendeurs qui cherchent à maintenir leur visibilité dans des environnements de plus en plus concurrentiels.

La question que peu de vendeurs ont vraiment tranchée est celle de la rentabilité réelle de ces investissements. Est-ce que les ventes générées par le retail media justifient les dépenses engagées ? Est-ce que ces dépenses créent de l'incrémentalité, c'est-à-dire des ventes qui n'auraient pas eu lieu sans la publicité, ou est-ce qu'elles financent des ventes qui auraient de toute façon eu lieu via le référencement naturel ? Et comment ces dépenses doivent-elles être traitées dans la comptabilité pour produire une vision juste de la rentabilité par canal ?

Ce qu'est le retail media et pourquoi il a explosé

Le retail media désigne la publicité achetée directement sur les plateformes e-commerce, qui utilisent leurs données d'intention d'achat pour cibler les consommateurs au moment où ils cherchent activement des produits à acheter. Amazon Sponsored Products, Cdiscount Ads, les solutions publicitaires de Mirakl et des marketplaces verticales (ManoMano, Leroy Merlin, etc.) en sont les manifestations les plus courantes.

La proposition de valeur est différente de la publicité display classique ou même du search Google. Sur une marketplace, vous ciblez des consommateurs qui sont déjà dans une intention d'achat active, sur une plateforme où ils ont l'habitude d'acheter, avec leurs données de compte et d'historique d'achat disponibles pour le ciblage. Le contexte est a priori idéal pour convertir.

La croissance du retail media répond aussi à un mécanisme structurel qui n'est pas toujours explicitement reconnu : sur les grandes marketplaces, ne pas investir en publicité revient à perdre de la visibilité face aux concurrents qui investissent. La publicité est devenue partiellement défensive : on paie pour maintenir une visibilité qu'on avait autrefois gratuitement via le référencement naturel.

Le problème de la mesure : ce que les dashboards ne vous disent pas

La mesure de la rentabilité du retail media est le sujet sur lequel les vendeurs sont le plus souvent mal informés, parce que les dashboards publicitaires des plateformes présentent les résultats de façon structurellement flatteuse.

L'ACOS (Advertising Cost of Sales) est la métrique centrale des campagnes Amazon Ads. Il exprime le pourcentage du CA attribué à la publicité qui correspond à des dépenses publicitaires. Un ACOS de 15% signifie que vous dépensez 15 euros de publicité pour générer 100 euros de CA attribué aux annonces.

La limite fondamentale de l'ACOS est qu'il mesure le CA total attribué aux clics sur vos annonces, pas le CA incrémental que la publicité a réellement créé. Si un consommateur qui aurait de toute façon acheté votre produit via le référencement naturel clique sur votre annonce payante parce qu'elle apparaissait avant le résultat organique, la vente est comptée dans votre ACOS mais elle n'est pas incrémentale : vous avez payé pour une vente que vous auriez eue gratuitement.

Ce phénomène de cannibalisation du trafic organique par la publicité payante est documenté et difficile à mesurer précisément. Pour l'estimer, certains vendeurs comparent leurs performances sur des périodes avec et sans publicité sur les mêmes références, ou font des tests géographiques en activant la publicité uniquement dans certaines régions.

L'attribution multi-touch est une autre limite des dashboards retail media. Amazon attribue par défaut la vente au dernier clic sur une annonce dans une fenêtre de 7 à 14 jours. Un consommateur qui a vu votre annonce Sponsored Display, cliqué sur un résultat organique, puis cliqué sur votre annonce Sponsored Products avant d'acheter génère une attribution qui surpondère le dernier point de contact.

Le ROAS (Return on Ad Spend) exprimé dans les dashboards est calculé sur la base du CA attribué, pas du CA incrémental. Un ROAS de 5 signifie que vous générez 5 euros de CA attribué pour 1 euro dépensé, mais si 30% de ce CA aurait eu lieu sans la publicité, votre ROAS incrémental réel est plutôt de 3,5.

Comment calculer la rentabilité réelle du retail media ?

La rentabilité réelle d'un investissement retail media se calcule en partant non pas du CA attribué par la plateforme, mais de la marge nette sur les ventes effectivement incrémentales.

La formule simplifiée est la suivante : rentabilité = (marge brute sur le CA incrémental) - dépenses publicitaires. Si votre marge brute est de 35% et que vous estimez que 70% des ventes attribuées à la publicité sont incrémentales, votre marge brute incrémentale sur 100 euros de CA attribué est de 35 euros x 70% = 24,50 euros. Si vous avez dépensé 15 euros de publicité pour générer ce CA (ACOS de 15%), votre profit net est de 9,50 euros. Votre ROAS réel en termes de marge nette incrémentale est positif mais bien inférieur au ROAS brut de 6,67 que le dashboard affiche.

L'estimation du taux d'incrémentalité est la partie la plus complexe. Plusieurs méthodes permettent de l'approximer. La méthode des tests d'exclusion consiste à couper la publicité sur certaines références ou dans certaines zones géographiques et à observer si les ventes chutent proportionnellement ou si une partie se maintient via le référencement naturel. La méthode des périodes de contrôle compare les performances avant et après l'activation de la publicité sur des références initialement non annoncées.

Pour les e-commerçants qui n'ont pas les moyens de ces tests sophistiqués, une approximation raisonnable consiste à calculer la différence entre le CA total de vos références annoncées et le CA organique estimé de ces mêmes références (en extrapolant à partir de références similaires non annoncées). Cette différence approxime votre CA incrémental publicitaire.

La comptabilisation du retail media : ce qui doit être distingué

Le retail media génère des dépenses qui doivent être correctement comptabilisées pour produire une vision juste de la rentabilité par canal et des charges marketing réelles.

Les dépenses Amazon Ads (et équivalents Cdiscount, Mirakl) sont des achats de services publicitaires auprès de sociétés qui peuvent être françaises, européennes ou américaines selon la plateforme. Amazon Advertising est facturé par Amazon Europe Core Sarl ou par Amazon Services Europe, entités luxembourgeoises. Cdiscount Ads est facturé par Cdiscount SA, entité française.

Pour les dépenses auprès d'entités européennes non françaises assujettis à la TVA dans leur pays, l'autoliquidation s'applique sur vos achats publicitaires. Vous déclarez la TVA sur ces achats dans votre déclaration française et vous la récupérez simultanément. Ces montants doivent apparaître explicitement dans votre déclaration de TVA.

La catégorisation comptable des dépenses retail media mérite une réflexion. Ces dépenses ne sont pas des frais de vente au sens classique (commissions sur ventes). Ce sont des charges marketing qui doivent figurer dans votre compte de résultat dans une catégorie qui permette de les distinguer des autres dépenses publicitaires (Meta Ads, Google Ads) pour analyser la rentabilité par canal publicitaire.

La création de sous-comptes distincts pour Amazon Ads, Cdiscount Ads et les autres retail media vous permet de calculer un coût d'acquisition par canal et de comparer la rentabilité de chaque investissement publicitaire. Sans cette granularité, votre "budget publicité" est une boîte noire dans laquelle il est impossible de distinguer ce qui fonctionne de ce qui ne fonctionne pas.

La période de comptabilisation doit correspondre à la période de service, pas à la période de facturation ou de débit. Si Amazon Ads facture mensuellement à terme échu, les charges sont celles du mois de diffusion, pas du mois de facturation. Pour les campagnes qui chevauchent deux exercices comptables, un traitement en charges à payer ou en produits constatés d'avance peut être nécessaire.

Retail media et stratégie de marge : les arbitrages concrets

La question de l'allocation optimale entre retail media et autres canaux d'acquisition est une question de rentabilité marginale. Quel est le dernier euro dépensé en retail media qui génère encore une marge positive ?

Pour une catégorie de produits avec une marge brute de 40% et un taux d'incrémentalité estimé de 65%, l'ACOS de seuil de rentabilité se calcule ainsi : marge brute x taux d'incrémentalité = 40% x 65% = 26%. Tout euro dépensé en publicité qui génère un ACOS inférieur à 26% est rentable sur la marge. Au-delà, la publicité génère une perte sur cette référence.

Ce calcul doit être fait par référence ou par famille de produits, pas globalement. Une référence avec une marge brute de 55% peut supporter un ACOS de 35% tout en restant rentable. Une référence avec une marge brute de 20% devient déficitaire à partir d'un ACOS de 13%.

Les outils d'automatisation des enchères des plateformes (notamment Amazon avec ses stratégies d'enchères automatiques) ne connaissent pas votre marge brute par produit. Ils optimisent vers votre objectif d'ACOS ou de ROAS sans tenir compte de votre structure de marge. Paramétrer vos objectifs d'enchères en tenant compte de votre marge réelle, et non pas des benchmarks sectoriels génériques, est un levier d'optimisation direct.

L'articulation avec la comptabilité globale de votre activité marketplace

Le retail media ne peut pas être évalué indépendamment des autres coûts de votre activité marketplace. Les commissions de la plateforme, les frais logistiques (FBA pour Amazon, frais de livraison pour Cdiscount), les frais de stockage, les coûts des retours et les coûts du retail media forment ensemble le coût total de votre présence sur chaque marketplace.

Une comptabilité analytique qui regroupe l'ensemble de ces coûts par marketplace et les met en regard du CA généré produit le vrai taux de rentabilité de chaque canal. Un vendeur qui calcule séparément ses commissions, ses frais logistiques et ses dépenses publicitaires sans les agréger par canal ne peut pas dire si Amazon est plus rentable que sa boutique Shopify pour les mêmes produits.

La vision consolidée de la rentabilité par canal, qui inclut le retail media dans son périmètre, est ce qui permet de prendre des décisions d'allocation de ressources rationnelles : est-ce qu'il vaut mieux investir 5 000 euros supplémentaires en Amazon Ads ou en Meta Ads vers sa boutique Shopify ? La réponse dépend de la marge nette générable sur chaque canal après tous les coûts, y compris publicitaires.

Excilio structure l'analyse de rentabilité du retail media

Le retail media est un poste de dépenses qui doit être piloté avec la même rigueur que n'importe quel autre investissement. Excilio accompagne les e-commerçants qui vendent sur des marketplaces pour structurer la comptabilité analytique de leurs dépenses retail media, calculer la rentabilité réelle par canal et par référence, et intégrer ces analyses dans leur pilotage financier global.