Vendre sur Ankorstore : comment structurer sa marge B2B ?
La décision d'ouvrir un canal wholesale sur Ankorstore s'accompagne souvent d'une réalité économique que les marques découvrent après leurs premières commandes plutôt qu'avant : la marge sur le canal wholesale est structurellement différente de la marge sur le canal DTC, et les commissions Ankorstore viennent l'éroder encore davantage sur les premières transactions. Beaucoup de marques développent agressivement leur présence sur la plateforme sans avoir calculé précisément ce que chaque commande leur rapporte vraiment, une fois tous les coûts intégrés.
Ce calcul n'est pas complexe dans son principe. Il est complexe dans son exécution parce qu'il nécessite d'intégrer des coûts de natures différentes, certains visibles immédiatement (commissions Ankorstore), d'autres moins évidents (délais de paiement et leur coût de portage, coûts logistiques spécifiques au wholesale, dépréciation des créances longues).
La structure de prix wholesale : la première chose à maîtriser
Avant même d'aborder les commissions Ankorstore, la structure de vos prix wholesale mérite d'être examinée. Le prix wholesale est généralement fixé selon un coefficient multiplicateur appliqué à votre coût de revient. Dans le wholesale traditionnel, le coefficient communément utilisé est de 2,5 à 3 fois le coût de revient pour le prix wholesale, et de 5 à 6 fois pour le prix de détail conseillé.
Ce coefficient n'est pas arbitraire. Il est conçu pour couvrir vos coûts de production, votre marge brute, vos coûts logistiques wholesale et laisser une marge nette suffisante après toutes les déductions. Le problème que beaucoup de marques rencontrent sur Ankorstore est d'avoir fixé leurs prix wholesale sans intégrer l'ensemble des coûts spécifiques à ce canal, notamment les commissions de la plateforme et les coûts de portage liés aux délais de paiement.
Prenons un exemple concret. Votre produit a un coût de revient de 8 euros. Vous le vendez en DTC sur votre boutique Shopify à 40 euros TTC, soit une marge brute de 32 euros (80% du prix). Votre prix wholesale sur Ankorstore est de 20 euros HT (coefficient 2,5 sur le coût de revient). La marge brute apparente sur le canal Ankorstore est de 12 euros par unité, soit 60% du prix wholesale.
Cette marge de 12 euros est votre point de départ, pas votre marge réelle.
Les commissions Ankorstore : un impact différencié selon le type de commande
Ankorstore applique une structure de commissions différenciée selon la nature de la commande, et cette différenciation a des implications directes sur la rentabilité de votre développement commercial.
Pour les premières commandes d'un nouveau détaillant, Ankorstore prélève une commission de 20% HT sur le montant HT de la commande. Sur votre produit vendu 20 euros HT, la commission est de 4 euros. Votre recette nette de commission sur cette première commande est de 16 euros, soit une marge nette de 8 euros sur un coût de revient de 8 euros. La marge nette est divisée par deux par rapport à la marge brute apparente.
Pour les commandes suivantes du même détaillant (réassorts), la commission descend à 10% HT. Sur le même produit, la commission est de 2 euros. Votre recette nette est de 18 euros, soit une marge nette de 10 euros. Meilleure, mais toujours inférieure à la marge brute apparente.
Cette distinction entre premières commandes et réassorts a une implication stratégique importante : votre modèle économique sur Ankorstore n'est rentable de façon satisfaisante que si vos détaillants réassortissent régulièrement. Les premières commandes sont structurellement peu rentables (parfois à la limite du seuil de rentabilité sur certaines références), les réassorts sont où se fait la vraie marge. Une stratégie de développement commercial qui attire de nombreux nouveaux détaillants sans les fidéliser à long terme peut être économiquement décevante malgré un volume de GMV impressionnant.
Les délais de paiement : un coût réel souvent ignoré
Ankorstore propose aux détaillants des délais de paiement de 30, 60 ou 90 jours comme argument commercial différenciant. Pour les détaillants, c'est une facilité de trésorerie appréciable. Pour les marques vendeuses, c'est un coût réel qui mérite d'être intégré dans le calcul de marge.
Le coût de portage d'une créance à 60 jours se calcule simplement. Si vous avez besoin de financer votre production avant d'encaisser le règlement de vos détaillants, chaque euro de créances Ankorstore vous coûte le taux de votre financement pendant la durée du portage. Sur un taux de financement de 5% annuel et un délai de 60 jours, le coût de portage est d'environ 0,83% du montant de la créance.
Sur une commande de 500 euros HT avec un délai de paiement de 60 jours, le coût de portage est d'environ 4,15 euros. C'est modeste sur une transaction mais significatif sur un volume important de commandes à 60 ou 90 jours. Une marque qui génère 150 000 euros de GMV annuel sur Ankorstore avec des détaillants qui paient majoritairement à 90 jours a en permanence environ 37 500 euros de créances en cours, dont le coût de portage annuel approche 1 875 euros.
Ce coût de portage doit être intégré dans votre analyse de marge par canal et dans votre politique de prix wholesale. Certaines marques choisissent d'appliquer une légère majoration de prix sur les délais de paiement longs, d'autres absorbent ce coût comme un investissement dans le développement de leur réseau de revendeurs.
Les coûts logistiques spécifiques au wholesale
La logistique d'une commande wholesale n'est pas la même que celle d'une commande DTC, et ses coûts unitaires sont différents, parfois dans un sens favorable, parfois dans l'autre.
Pour les commandes wholesale avec des quantités minimales significatives (MOQ de 10, 20 ou 50 unités par référence), le coût d'emballage et d'expédition par unité est généralement inférieur à celui d'une commande DTC individuelle. Préparer et expédier une commande de 40 unités coûte proportionnellement moins cher que 40 commandes unitaires DTC.
En revanche, les commandes wholesale impliquent souvent des palettes ou des colis volumineux dont les coûts de transport peuvent être élevés selon la destination du détaillant. Un détaillant en Bretagne coûte moins cher à livrer qu'un détaillant en Alsace ou dans les DOM-TOM, et ces variations géographiques peuvent impacter significativement la marge sur certaines commandes.
Le coût de préparation de commande en picking wholesale (sélectionner les bonnes références dans les bonnes quantités, emballer selon les spécifications du détaillant, générer les bons de livraison) est également plus élevé que le picking d'une commande DTC standard. Si vous avez des équipes logistiques, ce coût doit être calculé en temps de main-d'œuvre et intégré dans votre analyse.
Pour les marques qui utilisent un 3PL (prestataire logistique tiers), vérifiez si votre prestataire facture les préparations wholesale au même tarif que les préparations DTC. Beaucoup de 3PLs ont des tarifs distincts pour les deux types de commandes, les commandes wholesale étant parfois plus chères à préparer pour le même nombre d'unités en raison de leur complexité.
Construire votre tableau de marge réelle par commande Ankorstore
L'objectif est de produire, pour chaque type de commande sur Ankorstore, un tableau qui part du prix wholesale HT et arrive à la marge nette réelle après toutes les déductions.
Pour une première commande (commission 20%) sur un produit à 20 euros HT avec un coût de revient de 8 euros, le tableau se déroule comme suit. Prix wholesale HT : 20 euros. Commission Ankorstore (20%) : 4 euros. Recette nette commission : 16 euros. Coût de revient : 8 euros. Marge brute nette commission : 8 euros. Coût logistique unitaire (emballage + expédition proratisé) : 1,20 euros. Coût de portage (60 jours à 5%) : 0,13 euros. Provision remboursements (taux historique de 2% x 20 euros) : 0,40 euros. Marge nette réelle : 6,27 euros, soit 31,4% du prix wholesale HT.
Pour un réassort (commission 10%) sur le même produit, la marge nette réelle monte à 8,27 euros, soit 41,4% du prix wholesale HT. L'écart entre première commande et réassort est de 2 euros par unité, soit 32% de marge supplémentaire.
Ces chiffres révèlent plusieurs enseignements utiles. La rentabilité des premières commandes est faible et justifie de considérer ces commandes comme un investissement dans l'acquisition d'un détaillant, pas comme une transaction rentable en elle-même. La vraie économie du wholesale sur Ankorstore se fait sur les réassorts. Et si votre coût de revient est plus élevé ou votre prix wholesale plus bas que dans cet exemple, la première commande peut être en dessous du seuil de rentabilité réelle.
L'impact sur votre politique de minimum de commande
Ce calcul de marge réelle a des implications directes sur la politique de minimum de commande (MOQ) que vous devez fixer sur Ankorstore. Un MOQ trop bas sur les premières commandes peut générer des commandes très petites dont le coût de préparation et d'expédition fixe absorbe une part disproportionnée de la marge, rendant la transaction déficitaire.
Sur Ankorstore, le MOQ minimum recommandé par la plateforme varie selon les catégories. Mais votre MOQ idéal dépend de votre structure de coûts propre. Si votre coût de préparation et d'expédition d'une commande wholesale est de 8 euros fixes indépendamment de la taille de la commande, et que votre marge nette par unité est de 6 euros, une commande de moins de 2 unités est déficitaire. Votre MOQ minimum devrait être de 3 unités au minimum pour couvrir ce coût fixe, et idéalement plus pour construire une marge nette positive sur la commande.
Excilio pilote la rentabilité wholesale des marques sur Ankorstore
Structurer sa marge B2B sur Ankorstore, c'est construire un modèle économique qui tient compte de l'ensemble des coûts réels du canal, pas seulement de la différence entre coût de revient et prix de vente affiché. Excilio accompagne les marques et les DNVB qui vendent sur Ankorstore pour construire cette analyse de rentabilité par canal, optimiser leur politique de prix wholesale et intégrer les coûts de portage et logistiques dans leur stratégie de développement commercial.
